Senin, 03 Desember 2012

TINJAUAN PUSTAKA PEMASARAN


BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
 
2.1. Pengecer (Retailing)
2.1.1. Pengertian Pengecer (Retailing)
            Aktivitas pemasaran tentunya tidak terlepas dari aktivitas transaksi atau pertukaran baik barang maupun jasa, dimana prosesnya meliputi lembaga-lembaga pemasaran seperti produsen, distribiutor, dan pengecer (Retailer), sebelum akhirnya sampai ketangan konsumen akhir. Retailing merupakan aktivitas paling akhir dari rangkaian perjalanan produk dari produsen ke konsumen akhir.
            Adapun yang dimaksud dengan perdagangan eceran menurut Kotler (2000:592) adalah :
“ Usaha eceran (Retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis”.
Berdasarkan pandangan yang dikemukakan oleh Kotler, Buchari Alma (2004:54) menyimpulkan bahwa :
“ Perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Ini merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama ritel ini adalah menjual secara eceran ke konsumen akhir”.

2.1.2. Jenis-jenis Pedagang Eceran (Retailer)
            Organisasi-organisasi pengecer sangat beragam, dan bentuk-bentuk baru terus bermunculan. Menurut Kotler (2000:592) ada pengecer toko (store retailers), penjualan eceran tanpa toko (non-store retailer) dan berbagai organisasi eceran. Disini penelitian difokuskan pada pengecer toko (store retailers).
            Menurut Kotler (2000:593) jenis-jenis pengecer toko utama dapat dibedakan menjadi :
1.      Toko Khusus (Specialy Store), yaitu toko yang menjual lini produk yang sempit dengan ragam pilihan yang dalam, seperti toko pakaian, toko alat-alat olah raga, toko bunga dan toko buku.
2.      Toko Serba Ada (Departement Store), yaitu toko yang menjual beberapa lini produk (biasanya pakaian dan perlengkapan rumah tangga), dan tiap lini produk tersebut beroperasi sebagai department tersendiri yang dikelola oleh pembeli spesialis atau padagang khusus.
3.      Pasar Swalayan (Supermarket), yaitu toko dimana usaha/operasi penjualan yang dilakukan relatif besar, berbiaya rendah, bermargin rendah, bervolume tinggi, swalayan, yang dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seprti makanan, pencucian dan produk perawatan rumah tangga. Pasar swalayan ini memperoleh laba operasi hanya sekitar 1% dari penjualan dan 10% dari nilai kekayaan bersihnya.
4.      Toko Kelontong, kebutuhan sehari-hari (Convinience Store), yaitu toko yang relatif kecil dan terletak didaerah pemukiman, memiliki jam buka yang panjang selama tujuh hari dalam seminggu, dan menjual lini produk bahan yang terbatas dengan tingkat perputaran tinggi.
5.      Toko Diskon (Discount store), yaitu toko yang menjual barang-barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume tinggi.
6.      Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retailer), yaitu toko dimana membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah daripada harga eceran. Seiring merupakan barang sisa, berlebih dan tidak regular, yang diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer lain. Pengecer potongan harga dapat dibedakan menjadi :
a.       Toko Pabrik (Factory Outlet), dimiliki dan dioperasikan oleh produsen dan biasanya menjual barang yang berlebih, tidak diproduksi lagi atau tidak regular.
b.      Pengecer Potongan Harga Independen (Independent off-price retailers), dimiliki dan dijalankan oleh pengusaha atau divisi dari perusahaan pengecer besar.
c.       Klub Gudang/Klub Grosir (Warehouse clubs/Wholesale clubs), menjual dengan pilihan yang terbatas tentang produk makanan yang bermerek, perlengkapan rumah tangga, pakaian dan beragam barang lain dengan diskon besar bagi anggota yang membayar iuran tahunan. Toko ini melayani usaha kecil dan para anggota kelompok dari lembaga pemerintah, organisasi nirlaba, serta beberapa perusahaan besar. Klub gudang ini beroperasi dalam bangunan seperti gudang yang besar, berbiaya rendah, dan hanya sedikit hiasan. Mereka menawarkan harga yang jauh lebih rendah, biasanya 20% sampai 40% dibawah harga pasar swalayan dan toko diskon.
7.      Toko Super (Super Store), adalah toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang luas, bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan produk makanan dan bukan minuman yang dibeli secara rutin. Biasanya toko ini menawarkan pelayanan seperti binatu, penguangan cek dan pembayaran tagihan. Toko super dapat dibedakan menjadi :
  1. Toko Kombinasi (Combination Depot), merupakan diversifikasi usaha pasar swalayan kebidang obat-obatan.
  2. Pasar Hyper (Hypermarket), adalah toko yang menggabungkan prinsip-prinsip pasar swalayan, toko diskon serta pengeceran gudang. Ragam produknya lebih dari sekedar barang-barang yang rutin dibeli tetapi meliputi mebel, peralatan besar dan kecil, pakaian dan berbagai jenis lainnya. 
8.      Ruang Pameran, untuk penjualan dengan banyak pilihan produk bermerek, margin tinggi, perputaran cepat, dengan harga diskon, pelanggan memesan barang dari katalog diruang pamer, kemudian mengambil barang tersebut dari suatu area pengambilan barang ditoko itu.    

2.1.3. Tipe-tipe Pengecer (Retailer)
            Konsumen sekarang sangat manja, dan mereka dapat dilayani oleh berbagai tipe toko eceran dengan persediaan aneka macam barang, untuk memenuhi berbagai needs dan wants. Toko eceran tumbuh sangat cepat dalam bentuk :
1.      Pengecer Toko (Store Retailers)
Store retailers tumbuh sangat pesat seperti Specialy store, Departemen store, Supermarket, Convenience store, Discount Store, Off-price Retailers (Factory Outlets, Independent off-price retailers, Warehouse clubs/wholesale clubs), Superstore, Catalog Shoeroom.
2.      Pengecer bukan toko (Nonstore Retailers)
Nonstore Retailers ini terdapat 4 (empat) macam, yaitu :
Direct Selling, penjualan ini dilakukan dari pintu ke pintu, Penjualan ditempat pertemuan misalnya ibu-ibu arisan, perkantoran. Ada beberapa bentuk direct selling yaitu one-to one selling, yaitu mengarahkan penjualannya kesatu pembeli potensial dan One to many/party selling, seorang wiraniaga mengunjungi suatu kelompok calon konsumen seperti di arisan ibu-ibu atau tempat pesta, atau diperkantoran kemudian mendemonstrasikan produk tertentu kemudian menerima pesanan.
Direct Marketing, ini berasal dari kegiatan direct-mail dan penyebaran katalog, termasuk kedalamnya kegiatan telemarketing dengan menggunakan media televisi dan elektronik shopping melalui internet.
Automatic vending, digunakan untuk menjual barang-barang yang dibeli secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, permen, Koran, soft drink, dan sebagainya. Mesin bekerja 24 jam sehari.
Buying Service, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota langganan khusus, seperti karyawan sebuah perkantoran, dan kelompok lainnya yang membeli dan mendapat diskon. 
3.      Organisasi eceran (Retail Organizations)
Walaupun kebanyakan toko eceran ini milik perorangan yang mandiri, namun bertumbuh pula toko eceran yang dikelola oleh organisasi perusahaa. Perusahaan toko eceran ini memperoleh berbagai keuntungan secara ekonomis, daya belinya kuat, tenaga pelayanannya cukup terlatih. Bentuk utama dari corporate retailing ini ialah chain store, voluntary chain stores, retailer cooperatives, waralaba dan sebagainya.
Cooperatives chain store memiliki karakteristik dua atau lewnih toko berada dibawah satu kepemilikan, mengadakan pembelian secar sentral/terpusat, menjual jenis barang yang sama, seperti department store, Food store, drugs store, shoe store, women’s clothing.
Voluntary chain, dalam hal ini grosir mensponsori grup yang mandiri, mereka mengadakan pembelian dalam jumlah besar, kemudian dibagikan ke rantai anggota, dengan harga lebih murah.

2.2. Suasana Lingkungan (Atmosphere) Toko
2.2.1. Pengertian Suasana Lingkungan (Atmosphere) Toko
            Melalui suasana lingkungan, sebuah retailer/pengecer dapat memberikan informasi mengenai harga barang yang ditawarkan, kualitas serta ragam barang kepada konsumen seperti yang dikemukakan Levy & Weitz (1995:378) bahwa :
“ The atmosphere communication information about the store’s service pricing fashionability of merchandise “. 
            Sementara menurut Djaslim Saladin (2003:33), selain memberikan informasi mengenai suatu toko, lingkungan atau atmosfir suatu eceran akan membawa pengaruh kepada keputusan kepada keputusan pembelian konsumen. Lingkungan eceran tersebut terdiri dari tata ruang toko, ruang lorong, penempatan dan bentuk peraga, warna, penyinaran, dan pengaturan temperature dalam ruangan toko.
            Terdapat beberapa referensi mengenai pengertian suasana lingkungan (atmosphere) toko, yaitu :
            Menurut Berman & Revans yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:60) mengemukakan suasana lingkungan sebagai berikut :
For a store based retailer, atmosphere refers to the store physical   characteristic that are use to develop image and to draw customers. For a non            store based firm, the physical characteristic of a such strategi-mix factor as catalogs, vending machines, and website affect its image .

            Russell W. Belk, yang dikemukakan oleh Djaslim Saladin (2003:32) berpendapat bahwa suasana lingkungan toko adalah :
“ Suasana lingkungan toko merupakan sifat nyata situasi konsumen, meliputi lokasi geografis, dekor, suara, penyinaran, cuaca, dan konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau barang lain yang mengelilingi objek stimulus “.
             Sementara Sutisna (2003:164) mengemukakan tentang suasana lingkungan (atmosphere) toko yaitu :
Atmosphere lebih luas dari sekedar layout toko, tetapi meliputi hal-hal yang bersifat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan lain-lain “.
            Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atmosfir toko merupakan kegiatan merancang dan mendesain lingkungan pembelian yang nyaman sesuai dengan karakteristik toko tersebut yang akan menciptakan atmosfir toko yang baik serta menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen sehingga mempengaruhi keputusan pembelian mereka saat berada ditoko.
            Setiap toko harus memiliki atmosfir yang berbeda dengan toko yang lain, hal ini akan menjadikannya tampil lebih menonjol dibandingkan dengan toko-toko yang ada disekitarnya. Berdasarkan pasar sasaran yang hendak dicapai, pihak manajemen toko harus dapat menentukan bagaimana bentuk tampilan atmosfir toko tersebut agar dapat menarik konsumen yang menjadi sasarannya. Cara tersebut dapat dilakukan melalui jenis barang, musik, poster, kebersihan serta kenyamanan.

2.2.2. Elemen-Elemen dari Suasana Lingkungan Toko
            Berman & Revans (1998:552) yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:60-61), berpendapat bahwa suasana lingkungan tidak lain adalah kegiatan merancang lingkungan pembelian yaitu melalui penataan barang dan fasilitas pendukung lainnya.
Lebih jauh dijelaskan bahwa terdapat beberapa elemen dalam penataan dari atmosphere toko, diantaranya :
1)      Exterior (Bagian Luar Toko)
·        Bangunan  toko (desain, warna, style)
·        Papan nama dan logo perusahaan
·        Sarana parkir
2)      General Interior (Bagian Dalam Toko)
·        Sistem Pencahayaan
·        Kebersihan Toko
·        Musik
·        Temperatur Udara dan aroma ruangan
·        Wiraniaga
3)      Store Layout (Penataan Barang Pajangan)
·        Pengelompokan dan penataan barang
·        Media Pembungkus
·        Poster dan Gambar
·        Fasilitas Umum

2.2.3. Sifat Fisik dan Pengaruh Suasana Lingkungan (Atmosphere) Toko
            Sifat fisik dari lingkungan eceran, kerap dijadikan acuan sebagai “ A Store Atmosphere “.  Hal ini sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasan mendasar, yaitu :
1.      Berbeda dengan banyak pengaruh situasi diluar kendali
2.      Pengaruh ini diberikan kepada konsumen tepat ditempat yang benar didalam toko.
            Dari pengaruh perspektif pemasar, suasana lingkungan suatu toko dapat mempunyai sejumlah efek yang diharapkan pada konsumen, adapun efek-efek tersebut adalah (Kotler, 1974:48-65) :
·              Suasana lingkungan toko dapat membantu membentuk arah durasi perhatian konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian.
·              Suasana lingkungan toko dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko kepada konsumen, seperti khalayak yang dimaksud dan penempatan yang akhirnya latar dan sebuah atmosfir toko yang mendatangkan reaksi emosi tertentu dari konsumen.
            Menurut Sutisna (2003:164) atmosfir pada suatu toko akan berpengaruh terhadap:
1.      Tindakan Pembelian
Atmosfir akan mempengaruhi persepsi konsumen melalui mekanisme penglihatan, pendengaran, penciuman dan sentuhan. Stimuli seperti warna, pencahayaan, musik, pengaturan suhu dan objek lain mempengaruhi terhadap keputusan pembelian.
2.      Citra Toko
Apabila atmosfir dalam suatu toko sangat buruk seperti udara yang panas, ruangan yang sesak, aroma yang bau, produk yang dipajang tidak tertata rapi, lantai tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosfir yang akan mencitrakan toko sebagai toko yang buruk. Namun sebaliknya, bila atmosfir ditoko tersebut sangat baik maka akan menimbulkan citra toko yang baik pula.
3.      Keadaan Emosi Pembeli
Atmosfir akan berpengaruh terhadap keadaan emosi pembeli yang menyebabkan meningkatnya atau menurunnya pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang muncul dari psikologikal ataupun keinginan yang bersifat mendadak (impulse).
            Sementara menurut Engel (1995:799) pengaruh dari pelaksanaan suasana lingkungan toko adalah :
  • Membantu mengarahkan dan menarik perhatian konsumen
  • Memperlihatkan siapa konsumen sasaran dan positioning yang dilakukan
  • Mampu menggerakkan reaksi emosi konsumen seperti parasaan senang dan suka yang mana perasaan itu mampu mempengaruhi jumlah uang dan waktu yang dihabiskan konsumen. 

2.3. Keputusan Pembelian Konsumen
2.3.1. Pengertian keputusan Pembelian
            Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan sangat bervariasi. Keputusan pembelian menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusly (2002:204), adalah :
“ Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh seorang calon pembeli yang menyangkut kepastian akan membeli atau tidak”.

2.3.2. Jenis-jenis Perilaku Pembelian
            Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan jenis keputusan pembelian. Pembelian yang kompleks dan mahal mungkin melibatkan banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Henry Assael yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2003:17) mengemukakan 4 (empat) jenis perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen, antara lain :
1.      Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior)
Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melaksanakan pembelian suatu produk apabila suatu produk tersebut harganya mahal, jarang dibeli, memilikiresiko yang tinggi, dan mencerminkan ekspresi diri yang tinggi. Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam membeli sustu produk dengan berbagai perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang ada.
2.      Perilaku Pembelian yang mengurangi ketidakcocokan (Dissonance-reducing buying behavior)
Konsumen mengalami pembelian untuk mengurangi ketidakcocokan, pada saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebuah produk, tetapi tidak melihat adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang ada.
3.      Perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan (Habitual buying behavior)
Keterlibatan konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan yang nyata dalam berbagai merek. Dalam hal ini konsumen tidak aktif mencari informasi mengenai merek, ataupun dalam mengevaluasi karakteristik produk tersebut. Pembelian dilakukan pada dasarnya melalui kebiasaan, yang menimbulkan loyalitas pada suatu merek.
4.      Perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety-seeking buying behavior)
Keterlibatan konsumen rendah, tetapi dihadapkan pada berbagai pelihan merek  produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen memilih salah satu merek produk diantara berbagai merek. Namun pada suatu saat konsumen membeli merek produk lainnya dengan berbagai alasan (misalnya bosan).

2.3.3. Tahapan Keputusan Pembelian
            Dalam menghadapi keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.
             Kotler (diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli, 2002:204) mengemukakan prose pembelian tersebut melalui lima tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain adalah : 
1.      Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2.      Pencarian informasi (Information search)
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari :
a.       Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.      Sumber niaga/komersial : iklan, tenaga penjual, kemasan dan pemajangan.
c.       Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.
d.      Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3.      Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat 5 (lima) konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu :
a.       Sifat-sifat produk (Product atributes)
Apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk tersebut.
b.      Nilai kepentingan (Importance weight)
Kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan nilai kepentingan yang berbeda-beda pada setiap atribut produk yang dianggapnya lebih menonjol untuk diperhatikan.
c.       Kepercayaan terhadap merek (Brand belief)
Kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan pada merek suatu produk yang memang menonjol menurut pandangannya, sehingga menciptakan brand image pada konsumen tersebut.
d.      Fungsi kegunaan (Utility function)
Bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan atas produk, yang bervariasi pada tingkatan pilihan untuk setiap produk.
e.       Tingkat kesukaan (Preference attitudes)
Bagaimana konsumen memberikan sikap preferensi (tingkat kesukaan) terhadap merek-merek alternatif melalui prosedur penilaian yang dilakukan konsumen.

4.      Keputusan pembelian (Purchase decision)
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu :
  1. Sikap orang lain : tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga, dll.
  2. Situasi tak terduga : harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan.
  3. Faktor yang dapat diduga : faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen.
5.      Perilaku pasca pembelian (Post purchase behavior)
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen atas suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tidak terpenuhi. Ketidakpuasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita buruk tersebut keteman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
2.4. Hubungan Suasana Lingkungan (Atmosphere) Toko dengan Keputusan Pembelian Konsumen
            Setiap usaha memerlukan strategi pemasaran yang baik dalam memasarkan produknya. Salah satu strategi pemasaran yang paling sensitif terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian terutama untuk barang eceran adalah suasana lingkungan toko. Suasana lingkungan toko merupakan salah satu faktor penting dalam bisnis eceran karena dalam melakukan pembeliannya, konsumen tidak hanya memberikan respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh toko tersebut. Kegiatan berbelanja tidak hanya sebagai kegiatan fungsional untuk membeli barang-barang apa saja tapi juga sebagai kegiatan pengisi waktu, rekreasi, hiburan atau bahkan pelepas stress.
            Banyaknya usaha yang bergerak dalam bidang retail menyebabkan para pengusaha harus  mampu mengatur strategi agar dapat bersaing dan mempertahankan posisi mereka pada pasar. Strategi pemasaran dapat dilakukan dengan menciptakan desain toko yang lebih menarik sehingga mempengaruhi perhatian konsumen serta berkeinginan untuk berkunjung dan diharapkan melakukan pembelian. Yaitu dengan menampilkan suasana lingkungan (atmosphere) yang baik dan kreatif yang merupakan paduan dari unsur-unsur tampilan di dalam maupun di luar toko dengan segala suasananya, diharapkan konsumen akan  datang dan tidak beralih pada pesaing.
            Dari suasana lingkungan yang telah dilakukan oleh perusahaan diharapkan dapat menghasilkan suatu tanggapan dari konsumen dan konsumen tertarik untuk melakukan pembelian karena suasana lingkungan sangat berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli.  Atmosfir toko, seperti telah dibuktikan dalam penelitian, mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan meningkatnya atau menurunnya pembelian (Sutisna, 2003:164). Dengan menciptakan suasana lingkungan toko yang lebih menarik diharapkan dapat mempengaruhi perhatian konsumen serta berkeinginan untuk berkunjung dan diharapkan untuk melakukan pembelian.
             Keputusan yang dilakukan oleh konsumen salah satunya dipengaruhi oleh faktor suasana lingkungan toko. Dalam menghadapi persaingan, pengusaha perlu manampilkan suasana lingkungan toko yang baik dan kreatif yang merupakan paduan dari unsur-unsur tampilan didalam maupun diluar toko. Dengan segala suasananya, diharapkan konsumen akan datang dan tidak beralih pada pesaing.
            Tugas dari para pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan hingga munculnya keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen ini melalui tahap-tahap tertentu, dimana setiap satu tahapan harus selalu diperhatikan guna mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembeliannya.