ANALISA KUALITAS LAYANAN SEBAGAI PENGUKUR LOYALITAS PELANGGAN HOTEL DENGAN PEMASARAN RELASIONAL SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

ANALISA KUALITAS LAYANAN SEBAGAI PENGUKUR LOYALITAS PELANGGAN HOTEL  DENGAN PEMASARAN RELASIONAL SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

A. PENDAHULUAN.

Dalam dunia usaha dikenal tiga jenis perusahan yaitu perusahaan dagang, perusahaan manufaktur dan perusahaan jasa. Perusahaan jasa dikenal memiliki berbagai macam usaha seperti usaha jasa salon, usaha jasa pengiriman barang serta masih banyak lagi macam usaha jasa yang kian marak bermunculan diberbagai kota hingga pelosok di Indonesia seperti sekarang.

Perusahaan yang bergerak dibidang pelayanan seperti hotel yang kegiatan usahanya yaitu menyewakan kamar, memberikan pelayanan dan menyediakan fasilitas-fasilitas yang dimiliki untuk memenuhi kepuasan setiap pengunjung yang menginap, termasuk kedalam perusahaan jasa. Maka sebelum kita mengenal tentang hotel, berikut penjelasan atas pengertian dan karakteristik jasa.

Menurut Valarie A. Zethamil dan Mary Jo Bitner yang diterjemahkan oleh Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, menjelaskan bahwa pengertian jasa sebagai berikut :

“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambahan (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud”.(2000:204)

Hotel termasuk kedalam jasa servis yang merupakan sarana pelayanan kepada para konsumen. Hotel dapat dikenal oleh konsumen dilihat dari fasilitas serta pelayanan yang diberikan yang akan membuat konsumen atau pelanggan merasa nyaman dan tertarik untuk datang kembali. Berikut penjelasan dari pengertian hotel, klasifikasi hotel dan layanan hotel.

Menurut Agus Nawar dalam bukunya Operasional Tatagraha Hotel menjelaskan mengenai pengertian dari hotel adalah sebagai berikut :

“Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan, makan, minum, serta jasa lain bagi umum dikelola secara komersial serta memenuhi persyaratan tertentu yang ditetapkan didalam keputusan menteri pariwisata, pos dan telekomunikasi”. (2000:13)

B. ANALISIS.

Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan.

• Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
• Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17)

Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik, mempertahankan dan … dalam organisasi multi jasa … meningkatkan hubungan pelanggan

Dan untuk meningkatkan kualitas pelayanannya, Hotel menerapkan program pemasaran relasional. Penerapan program pemasaran relasional ini diharapkan mampu membuat pelanggan menjadi setia sehingga hubungan yang terjadi tidak hanya hubungan antar penjual dan pembeli, tapi lebih mengarah pada suatu hubungan sebagai mitra. 

 

Program pemasaran relasional yang dijalankan Hotel yaitu privilege card. pelaksanaan program pema-saran relasional dirasakan kurang efektif. Masalah yang banyak terjadi adalah banyak tamu hotel yang merupakan pemegang privilege card pada saat menginap, mereka tidak mengetahui adanya manfaat yang dapat mereka peroleh sebagai pemegang privilege card. Selain itu, tidak adanya pemeliharaan hubungan antar pemegang privilege card dengan staf departemen marketing. Dampaknya adalah staf departemen marketing tidak mengetahui apakah pemegang kartu telah menggunakan fasilitas yang tersedia atau belum.

Kualitas pelayanan terutama untuk sector jasa selalu diidentikkan dengan mutu usaha itu sendiri. Semakin baik dan memuaskan tingkat pelayanannya maka akan semakin bermutu usaha tersebut begitu pula sebaliknya. Sehingga usaha untuk meningkatkan pelayanan selalu dilakukan agar dapat memaksimalkan kualitas jasa. 

 

Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai semua sikap berkenaan dengan barang atau jasa setelah diterima dan dipakai, dengan kata lain bahwa kepuasan (satisfaction) adalah pilihan

setelah evaluasi penilaian dari sebuah transakasi yang spesifik (Cronin & Taylor, 1992). Cronin dan Taylor (1994) dalam penelitiannya berhasil membuktikan bahwa kepuasan pelanggan ditentukan oleh penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan.

Pemahaman terhadap kualitas layanan memberikan arti penting bagi terwujudnya suatu layanan yang unggul. Dengan demikian banyak para ahli yang berusaha menggali dimensi-dimensi yang membangun suatu konstruk kualitas layanan secara utuh. 

 

Lima dimensi kualitas jasa (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988; Zeithaml et al, 1996) yang dipergunakan untuk memahami harapan dan persepsi konsumen terhadap kualitas jasa tersebut adalah :

1. Keandalan (Reliability)

Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.

2. Ketanggapan (Responsiveness)

Kemauan perusahaan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

3. Keyakinan (Assurance)

Pengetahuan dan keramahtamahan para karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

4. Empati (Empathy)

Syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.

5. Berujud (Tangibles)

Karakteristik dan Implikasi Manajemen

Karakteristik	Implikasi Manajemen
Intengibility	produk bersifat abstrak : lebih berupa tindakan atau pengalaman. kesulitan dalam evaluasi alternative penawaran jasa : persepsi konsumen thd resiko. tdk dpt dipajang : diferensiasi sukar dilakukan. tdk ada hak paten: hambatan masuk rendah
Inseparability	konsumen terlibat dalam produksi : kontak dan interaksi penting sekali. pelanggan lain juga terlibat : masalah pengendalian. karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa : relasi pribadi. lingkungan jasa : mendiferensiasikan bisnis. kesulitan dalam produksi masal : pertumbu-han membutuhkan jaringan kerja sama
Heterogeneity	standardisasi sukar dilakukan : sangat tergantung kepada sumber daya manusia yg terlibat. kualitas sulit dikendalikan : heterogenitas lingkungan
Perishability	tidak dapat disimpan : tidak ada sediaan. masalah beban periode puncak : produkti-vitas rendah. sulit menentukan harga jasa : masalah penetapan harga

Dalam sebuah usaha jasa perhotelan yang paling diutamakan untuk meningkatkan kualitas perusahaannya agar tetap maju dan berkembang pesat adalah pelayanan dengan ramah tamah dan dengan banyak senyum yang harus dipunyai dan dilakukan oleh setiap karyawan disebuah hotel karena akan sangat mempengaruhi tingkat produktivitas perusahaan.

Menurut Wyckof yang diterjemahkan oleh Fandy Tjiptono dalam bukunya Manajemen Jasa adalah sebagai berikut :

“Kualitas Pelayanan Jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”. (2001:59)

Berdasarkan kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan suatu pencapaian harapan yang unggul yang diharapkan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, layanan jasa yang ditawarkan khusus oleh bidang perhotelan adalah sebagai berikut:

1. Fasilitas penyediaan atau penyewaan kamar.
2. Fasilitas penyediaan ruang konferensi atau ruang sidang.
3. Menyediakan penukaran valuta asing.
4. Menjual makanan dan minuman.

Kualitas layanan dengan dimensinya yang berupa tangible, reliability, responsiveness, assurance,dan empathy digambarkan berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas. Dalam hal ini relationship, Pemasaran relasional, yaitu; 

 

a. Harmony

Adalah adanya pemeliharaan hubungan yang terjalin dengan baik melalui program privilege card antara staf departemen marketing Hotel  dengan konsumennya. 

 

Acceptance

Konsumen yang bermalam mengetahui ada-nya program privilege card Hotel  serta memahami keuntungan yang diperolehnya 

 

c. Participation Simplicity

Adalah kemudahan prosedur yang dirasakan oleh konsumen bila berminat menjadi peme-gang privilege card.

Kemudian pemasaran relasional yang kuat dengan dimensinya yang berupa harmony, accep-tation, dan participation simplicity yang didukung dengan adanya program privilege card yagn digambarkan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Dari hal ini dapat disimpulkan bahwa baik pemasaran relasional berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. 

 

Pemasaran relasional dengan dimensinya harmony, acceptance, dan participation simplicity yang didukung dengan adanya privilege card yang digambarkan berpengaruh langsung terhadap loyalitas. Dari hal ini dapat disimpulkan bahwa baik pemasaran relasional berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas layanan dengan dimensinya yang berupa tangible, reliability, responsiveness, assurance,dan empathy digambarkan berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas. Dalam hal ini relationship marketing diposisikan sebagai variabel antara atau intervening karena berhubungan secara tidak langsung antara kualitas layanan dan loyalitas pelanggan. Kualitas layanan yang baik akan menimbulkan pemasaran relasional yang kuat berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan.

Untuk mengentahui apakah Kualitas layanan yang baik akan menimbulkan pemasaran relasional yang kuat berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan. Kita bisa menggunakan metodologi penelitian yang Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Hotel  yang dalam jangka waktu 1 tahun terakhir melakukan kunjungan sebanyak 1-5 kali dan menggunakan fasilitas pelayanan kamar (menginap di hotel). Dengan kata lain, kualitas layanan berpengaruh pada loyalitas melalui pema-saran relasional sebagai variabel intervening. Dan Variabel independennya adalah Kualitas layanan, Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy sedangkan Pemasaran relasional, yaitu; Harmony, Acceptance, Participation Simplicity Sedangkan variabel dependennya adalah: Loyalitas pelanggan, dengan indikator empirik sebagai berikut:. Say positive things, Recommend friends, Continue purchasing.

Dalam penelitian ini akan digunakan alat analisa berupa: 

 

1. Stasistik deskriptif

Merupakan alat statistik yang memberikan gambaran atau deskripsi suatu data yang dilihat dari rata-rata, stantar deviasi, varian, range, kurtosis, skweness (Gozali, 2001, p. 19). 

 

2. Analisa faktor

Analisa faktor mendefinisikan struktur suatu data matrik dan menganalisa faktor yang saling berhubungan antar sejumlah besar variabel. Dengan teknik ini peneliti dapat menentukan dimensi suatu struktur. Jadi analisa faktor ingin meringkas informasi dari variabel asli menjadi suatu set dimensi baru dalam bentuk variabel.

3. Analisa regresi

Merupakan suatu studi ketergantungan dari variabel dependen terhadap variabel independen, dengan tujuan mengestimasi atau memprediksi rata-rata nilai variabel dependen berdasar nilai variabel independen yang diketahui. Hasil regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing variabel independen, yang akan digunakan untuk memprediksi variabel dependen dalam suatu persamaan.

C. KESIMPULAN

Pemasaran relasional ini merupakan suatu kegiatan yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, karena dalam perhotelan interaksi antara wisatawan dengan pelaku di destinasi sangat tinggi (excessive contact). Pemasaran relasional bermanfaat bagi perusahaan untuk bertahan pada lingkungan persaingan dan membentuk keunggulan bersaing. Dengan demikian, untuk menjamin keberlangsungan usaha ditengah lingkungan yang penuh dengan ketidakpastian dibutuhkan pembelajaran bagi perusahaan untuk mengetahui cara membina hubungan yang kuat dengan konsumen.

Kepuasan konsumen telah menjadi konsep sentral dalam teori dan aplikasi pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktifitas bisnis. Fakta yang menunjukkan bahwa menarik konsumen baru lebih mahal daripada mempertahankan, Faktor utama yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen terhadap kualitas jasa. Sementara itu, kepuasan pelanggan merupakan prediktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan (Dabholkar and Walls 1999; McDougall and Levesque 2000). Kepercayaan (Trust) merupakan sarana menuju

komitmen dan hubungan yang lebih jauh yang bermanfaat penting bagi kedua belah pihak yang saling percaya (Morgan & Hunt, 1994).

Dalam konteks yang lebih spesifik dari hubungan penjual dan pembeli, Antara kepercayaan pelanggan dan loyalitas pelanggan terdapat hubungan yang erat. Konsumen yang telah memilki kepercayaan akan memiliki loyalitas pula. Penelitian Chow and Holden(1997) yang bermaksud melihat keterkaitan antara kepercayaan dan loyalitas, menunjukkan bahwa kepercayaan mempunyai pengaruh positif yang kuat terhadap loyalitas.

Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik atau tingkatan bagi konsumen yang loyal menurut Griffin (2005:32) mempunyai ciri sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian berulang yang teratur (repeat purchase).
2. Pembelian Antarlini Produk dan Jasa (purchase across product lines) .
3. Mereferensikan ke orang lain (referrals).
4. Menunjukkan kekebalan terhadap Tarikan Pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing) (retention).

Dari analisa deskriptif mengindikasikan bahwa sebagian besar responden cenderung puas pada layanan yang diberikan oleh Hotel, serta menilai netral pada penilaian mereka terhadap kinerja program pemasaran relasional yang dijalankan oleh pihak hotel. Selain itu responden juga menilai netral untuk tingkat loyalitas mereka terhadap hotel.